渠道創(chuàng)新：倉儲式現(xiàn)場銷售
時間：2024-05-16作者：濟(jì)南速達(dá)軟件瀏覽量：次
中國渠道市場正被所有的家電企業(yè)視作一塊戰(zhàn)略高地。作為最具增長性的消費(fèi)市場，其對時下的一些企業(yè)來說不僅關(guān)系到未來發(fā)展，甚至是關(guān)系到現(xiàn)時的生存。
從數(shù)據(jù)看，2012年上半年家電零售量在一、二級市場下滑，但是在渠道市場仍然取得了增長。以微波爐為例，目前中國農(nóng)村市場每百戶保有量不到20臺，如果每百戶保有量達(dá)到50臺，僅中國農(nóng)村市場就將釋放8000萬臺的需求，這個數(shù)字比2011年全球微波爐的產(chǎn)銷規(guī)模都大。
市場很大，但競爭也很激烈。于是，在渠道市場廠家的營銷活動此起彼伏，但是非常遺憾，大部分只有兩張牌可以打：一是價格，二是贈品。而傳播調(diào)性基本上是兩種類型：一種是聲嘶力竭，一種是溫情脈脈。各個企業(yè)的市場部門絞盡腦汁策劃，但剝?nèi)トA麗的外衣，無非是價格和贈品，想象力匱乏。然而，渠道應(yīng)該是一個充滿靈感的地方，營銷模式創(chuàng)新遠(yuǎn)比營銷工具的選用更有魅力。
上世紀(jì)70年代末，中國上演了印度一部有名的電影《大篷車》，影片中吉普賽人坐著大篷車載歌載舞走鄉(xiāng)串鎮(zhèn)，他們的激情與活力感染了每一個人。一個“行”字，是大篷車的特點(diǎn)。而中國唐代就有“行商”，行商就是帶著貨物長途販運(yùn)的商業(yè)團(tuán)體。我無從考證從什么時候起，行商和坐商成為現(xiàn)代商業(yè)不同的行銷觀念，而行商作為坐商的顛覆者已經(jīng)成為一種主動營銷的理念。
從2007年起，格蘭仕把“大篷車”活動作為渠道市場最有效的促銷方式。“大篷車”分為兩種執(zhí)行模式，一種是通過卡車將促銷帳篷、物料和促銷機(jī)型運(yùn)送到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)廣場、集市，在集市時間、晚上納涼時間、周末時間、民俗節(jié)日等，以流動式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)販賣，臨時搭建銷售終端，開展促銷活動；第二種是階段式的網(wǎng)點(diǎn)銷售，用“掃街”方式，結(jié)合快速消費(fèi)品的鋪貨模式，通過流動貨車，進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場開發(fā)和鋪貨銷售，通過網(wǎng)點(diǎn)密度建設(shè)和營銷活動跟進(jìn)，推動渠道實(shí)販賣。
第一種模式，創(chuàng)造了一種流動性和針對性更強(qiáng)、與消費(fèi)者距離更近的營銷模式，一切都回歸根本，簡單、樸素、熱烈，但是非常有效。在這里品牌被消費(fèi)者重新定義，但是你的性能品質(zhì)、專業(yè)服務(wù)、品牌力被消費(fèi)者體驗(yàn)和檢視。你可以運(yùn)用各種聚攏人氣的促銷手段，拱門、海報、掛旗、易拉寶，甚至鑼鼓隊(duì)。沒有干擾，純粹是你的主場，但是你必須贏得消費(fèi)者喜愛。格蘭仕曾從流水線上抽調(diào)100名工人，讓他們到自己的家鄉(xiāng)參加“大篷車”促銷活動，當(dāng)他們將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品推薦給家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親時，溝通的鴻溝被一步跨越。而第二種模式，則與網(wǎng)點(diǎn)商戶奠定了一種新型的商業(yè)關(guān)系，基于市場需求，降低準(zhǔn)入門檻，鼓勵實(shí)販賣，再逐步建立更高層級的商業(yè)關(guān)系。
“大篷車”營銷模式并不是一種簡單的促銷方式，基于專賣店、縣級代理商等營銷平臺，將引起坐商與行商相結(jié)合、渠道上下級供應(yīng)商聯(lián)合促銷、品牌地區(qū)營銷機(jī)構(gòu)渠道化等一系列營銷變革。
上世紀(jì)90年代，筆者作為中國第一代外資連鎖商業(yè)的高級管理人員曾服務(wù)于德國麥德龍，麥德龍既是倉儲式現(xiàn)購自運(yùn)模式(Cash and Carry)的創(chuàng)立者，也是最早將這一模式引入中國的國際零售業(yè)巨頭。低廉的倉儲成本和專業(yè)化的陳列方式，以及采購、陳列、配送的供應(yīng)鏈整合，創(chuàng)下零售商業(yè)最高的提袋率。這種模式似乎只能是麥德龍這樣的商業(yè)零售連鎖企業(yè)所專有，但是前不久格蘭仕空調(diào)在渠道市場以倉儲式營銷終結(jié)了麥德龍的“專利”。
中國空調(diào)渠道市場長期以來的特點(diǎn)是“重倉庫存、政策分銷”，通過旺季分銷促銷，以大流量資金回籠和政策紅利兌現(xiàn)為主要目標(biāo)，終端價格戰(zhàn)硝煙彌漫，廠家以擂臺式的競爭爭奪商場的每一個顧客。而格蘭仕則以城鎮(zhèn)渠道為主戰(zhàn)場，通過覆蓋型廣告廣而告之，同時以商場、廣場、社區(qū)等人群聚集點(diǎn)作為營銷地點(diǎn)，推出“開倉大放價”營銷活動，創(chuàng)造性地將代理商的倉庫直接向消費(fèi)者開放，通過倉儲式銷售，將二次物流成本、商業(yè)環(huán)節(jié)成本降到最低，為消費(fèi)者提供真正的優(yōu)惠。通過安排車輛，將目標(biāo)消費(fèi)者接到倉庫，進(jìn)行倉儲式現(xiàn)場銷售。而格蘭仕倉庫銷售活動，提供豐富的型號供消費(fèi)者選擇，在沒有競品干擾的情況下，為顧客提供物流和安裝服務(wù)，取得了非常好的效果。
終端無處不在，倉庫也可以變成營銷平臺。當(dāng)把更多的顧客變成目標(biāo)人群的時候，不需要太大的面積讓消費(fèi)者閑逛，而是讓所有的場地和設(shè)施為實(shí)販賣服務(wù)，而倉儲式銷售本身就向消費(fèi)者傳達(dá)了清晰而強(qiáng)烈的信號：極具競爭力的價格、可靠的貨源、更多的型號選擇。我們要做的事情不是與同行在一個傳統(tǒng)的終端打擂臺，而是把更多的顧客用一種更為新奇的方式吸引到我們的銷售平臺上，當(dāng)我們在商場以外更為廣闊的地方尋找到我們的顧客的時候，我們就不必呆在商場的柜臺后面與競爭者一起等候顧客到來。